La crisis del Coronavirus, entre muchas cosas negativas, ha traído un escenario de mucha incertidumbre en las empresas, que ha supuesto que muchas de las cosas aprendidas antes de la pandemia deban volverse a aprender y, por supuesto, que los planes estratégicos o tácticos que estaban ya decididos se tengan que replantear tras adquirir nuevo conocimiento.

En LMI consulting te proponemos una guía en 6 pasos, basada en nuestras experiencias pasadas, para que puedas aplicarla a partir de ahora en tu negocio para tomar las decisiones, estratégicas y/o tácticas, con menor incertidumbre y por lo tanto con mayores probabilidades de éxito.

 

Paso 1: Conoce tu Mercado

Te puede parecer que ya lo conoces, pero las cosas pueden haber cambiado mucho tras la pandemia. Cambios en los deseos, las preocupaciones, las motivaciones o sensibilidades de los clientes se pueden traducir en diferentes preferencias a la hora de adquirir productos o servicios.  Siempre ha sido importante conocer tu mercado, pero ahora lo es más que nunca.

Dimensiona tu mercado, cuantificando el número de compradores actuales y su “valor”, además de cuantificar el Mercado Potencial, aquellas personas que no forman parte del mercado pero que podrían llegar a serlo. Habitualmente hay muchas personas ahí fuera a las que seducir y siempre nos centramos en el Mercado Actual.

Una vez tengas cuantificado el pastel, cuantifica cual es tu parte y la de tus competidores ya que eso te ayudará a decidir las líneas maestras de tu estrategia. ¿Quieres penetrar más el mercado? ¿Quieres defender tu posición? ¿Quieres buscar un nicho o innovar? ¿Quieres crecer con el Mercado? ¿Quieres internacionalizarte?,…

Entiende bien cuales son los drivers principales que mueven el mercado, que te ayudarán a conseguir esos objetivos estratégicos y determina el valor actual de los kpis (baseline) que te ayudarán a monitorear el éxito de tus acciones (Conocimiento, consideración, Penetración, Market share, Brain Share, Satisfacción, NPS, …).

 

Paso 2: Segmenta el Mercado

A menos que seas una start-up con un nuevo modelo de negocio muy innovador, deberás dividir el campo de batalla. No puedes atacar a todo el Mercado con la misma Propuesta de Valor, y tampoco puedes ofrecer una Propuesta de Valor para cada cliente. Las empresas que hacen lo primero suelen tener clientes insatisfechos ya que la Propuesta que se les entrega es un promedio de lo que quiere el cliente tipo y los clientes cada vez son más heterogéneos en sus preferencias. Las empresas difícilmente pueden ofrecer, por no decir imposible, una Propuesta de Valor, con todos sus elementos (marca, comunicación, productos, precios, proceso de compraventa, modelo de atención,…) adhoc a las preferencias de cada cliente.

Por ello, te proponemos que dividas el Mercado en tantos segmentos como Propuestas de Valor se puedan ofrecer. Es por ello por lo que el ejercicio de Segmentación para ser efectivo deberá hacerse basándose en las preferencias de las personas respecto a todos los elementos que componen la Propuesta de Valor. Esas serán las variables de Segmentación.

Para que te sea fácil detectar y clasificar a cualquier persona en alguno de los Segmentos obtenidos deberás “expresar” cada Segmento en variables muy operativas o accionables por tu empresa, la edad, el género, los ingresos, etc. Si no es así tendrás una buena Segmentación de Mercado, pero no será Operativa y por lo tanto te costará mucho hacer “push comercial”.

Paso 3: Define tu estrategia de Segmentación

Aunque el resultado del proceso de Segmentación arroje muchos Segmentos, eso no significa que se deban “atacar” todos, lo cual es tremendamente costoso. Define bien en qué Segmentos vas a enfocar tus esfuerzos, eso es en lo que se basa la estrategia de Segmentación. Deberás decidir los Segmentos Objetivo en base a diferentes criterios:

  • Su tamaño en número de personas.
  • Su tamaño en “valor”, definido por su gasto, margen, contribución, etc.
  • El desempeño de la empresa en ese Segmento (penetración, Market share, Brain Share,…).
  • Su potencial a futuro, lo cual se estima con una visión dinámica de los Segmentos, intuyendo la evolución de cada uno de ellos.

Paso 4: Define tu estrategia de Posicionamiento

Una vez determinados los Segmentos Objetivo, deberás entender cual es el posicionamiento de tu empresa/marca más adecuado para cada Segmento, es decir, que imagen debes proyectar o comunicar para ajustarte al posicionamiento “ideal” del Segmento. ¿Quieres ser percibida como la marca más innovadora? ¿La marca que se preocupa más de sus clientes? ¿La más sostenible?,…y recuerda que todo comunica!!! Tu marca, tus claims, los productos que ofrezcas, el precio que establezcas, cómo vendas, por qué canales, como atiendas a tus clientes, etc. Todo ello te ayudará o dificultará alcanzar ese posicionamiento deseado.

Paso 5: Aplica la Segmentación

De nada sirve dividir el mercado en Segmentos si luego no aplicas ese conocimiento para ofrecer a cada Segmento su Propuesta de Valor diferenciada. En este paso te recomiendo que analices bien a cada Segmento y conozcas bien el “customer persona” para diseñar un Plan de Comunicación, diseñar los Productos, definir el Pricing de los productos, diseñar un Plan Comercial y un Plan de Experiencia para cada Segmento, que sean planes coherentes entre ellos para que sean efectivos.

Paso 6: Monitorea tus logros y avances para ajustar la PV

A medida que se vayan implementando los planes del paso anterior, es decir, ofreciendo la Propuesta de Valor a cada Segmento, se deberán medir nuevamente los kpis establecidos en el paso 1 y ver su evolución respecto al baseline. Eso nos indicará si vamos por el buen camino o hace falta hacer un fine-tunning de la Propuesta de Valor para algún Segmento.

Confío en que esta guía te sea de utilidad y si quieres que te apoyemos en estos momentos de dificultad e incertidumbre a Diseñar tu Propuesta de Valor y Segmentar el Mercado a través del conocimiento no dudes en contactarnos. Estaremos encantados de escucharte.

¡Hasta pronto!,

Carlos Oliveras.  

 

“Para atrapar peces es de gran ayuda comprender sus hábitos, sus preferencias y sus esquemas de alimentación. A ciertos peces les gusta el agua serena, suave y a otros les gusta nadar en ríos turbulentos. Algunos peces andan por el fondo y a otros les gusta esconderse entre las rocas. Para pescar con éxito es necesario tener la habilidad de aprender a pensar como pez”.

Rick Warren